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野蠻創(chuàng)新：從“這樣紫”到“喝啥呦”
作者：金錯(cuò)刀 時(shí)間：2009-6-1 字體：[大] [中] [小]
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【系列評(píng)】
最近，有兩個(gè)品牌廣告很雷人，一個(gè)是“這樣紫”，一個(gè)是“喝啥呦”。
他們看起來(lái)很山寨，卻是大品牌所為。查了一下，“這樣紫”是順鑫牽手的旗下品牌，熱門(mén)的音樂(lè)團(tuán)體SHE代言，產(chǎn)品源自葡萄、黑加侖和藍(lán)莓三種水果富含花青素的概念，它源于一句網(wǎng)絡(luò)熱刺“醬紫”。“這樣紫”的官方網(wǎng)站上這樣解釋它的品牌初衷，“我們從消費(fèi)者的生活形態(tài)出發(fā)，抓住目標(biāo)人群的特點(diǎn)，開(kāi)辟新角度的營(yíng)銷(xiāo)之路。因此我們思考什么是影響現(xiàn)代人生活形態(tài)的最重要因素？從某種意義上說(shuō)，是網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到了生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。而對(duì)于商家來(lái)講，抓住了“網(wǎng)絡(luò)流行”就等于抓住了巨大商機(jī)�！�
“喝啥呦”是上海著名食品品牌天喔推出的，李小璐代言�！昂壬哆稀币彩且痪淞餍姓Z(yǔ)，語(yǔ)出韓語(yǔ)“你好”的發(fā)音——AN NIANG HA SAI YOU。
這兩個(gè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，有個(gè)家伙就在天涯論壇里點(diǎn)評(píng)“喝啥呦”廣告，“看的我全身抽籌，差點(diǎn)就回了火星”。
事實(shí)上，通過(guò)諧音、流行語(yǔ)來(lái)創(chuàng)立品牌，一直是中國(guó)企業(yè)的小愛(ài)好，有不少大品牌就是由此而來(lái)，比如康師傅、哇哈哈，當(dāng)然，也有不少山寨級(jí)小品牌。
但是，品牌命名不是我關(guān)注的重點(diǎn)，更關(guān)注的是他們?cè)诖騽?dòng)新一代消費(fèi)者身上下的功夫。事實(shí)上，對(duì)于任何消費(fèi)品牌，新一代消費(fèi)者是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，也是一個(gè)新事物，需要新思維。這也是“這樣紫”、 “喝啥呦”可以帶給我們的啟發(fā)：
1、要放下身段研究新一代的心理。攻占新一代消費(fèi)者，就必須先了解他們的生活方式、心理、習(xí)慣等。我曾經(jīng)看到不少大公司已經(jīng)啟動(dòng)這方面的研究，比如索尼、騰訊等。咨詢公司摩立特認(rèn)為這一年輕消費(fèi)群體大概集中于15～30歲，他們極為龐大，而且難以捉摸：總?cè)丝谶_(dá)到3.03億人，占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的26%。根據(jù)摩立特對(duì)北京、上海和廣州年輕消費(fèi)者的調(diào)查，受訪者每月的人均消費(fèi)支出為人民幣1730元，這還不包括他們的父母在教育和娛樂(lè)方面為他們花費(fèi)的間接支出。
2、針對(duì)新一代消費(fèi)者，要出奇招�！斑@樣紫”、 “喝啥呦”這種打破常規(guī)的做法，可能讓60后消費(fèi)者討厭，卻是討好新一代消費(fèi)者的策略。很多人可能會(huì)認(rèn)為，拿網(wǎng)絡(luò)熱詞當(dāng)做品牌有點(diǎn)不嚴(yán)肅，但是，對(duì)新一代消費(fèi)者而言，這“沒(méi)有什么不可能”。不妨看看李寧的一款囧鞋的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，幾年前，李寧的一位設(shè)計(jì)師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)施了5年，卻并沒(méi)有突破性產(chǎn)品，周小凡把研究的目光放在“90后”身上，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性，缺點(diǎn)是：自私、短視、沒(méi)有忠誠(chéng)度、沒(méi)有耐心，有點(diǎn)是：自信、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、真實(shí)、標(biāo)新立異�！皣濉本褪沁M(jìn)入他們內(nèi)心世界的一個(gè)窗口，2007年，周小凡和同事設(shè)計(jì)的囧鞋設(shè)計(jì)圖問(wèn)世，2008年，囧鞋上市，賣(mài)瘋了。
3、要在品牌傳播上出奇制勝。“這樣紫”、 “喝啥呦”這種在電視上猛打廣告的做法，反倒是太過(guò)傳統(tǒng)，或者說(shuō)，他們?cè)谛旅襟w上的動(dòng)作不夠強(qiáng)勁。摩力特的調(diào)查也顯示，作為傳統(tǒng)媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的唯一主導(dǎo)媒體，有近半數(shù)的受訪者表示，博客和BBS論壇、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
最重要的是，要想搞定新一代消費(fèi)者，仍然要遵循“以奇勝，以正合”的策略。換句話說(shuō)，你不僅要出奇招——營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌命名上的出奇制勝。最關(guān)鍵的考驗(yàn)是“以正合”——如何在體驗(yàn)創(chuàng)新、消費(fèi)心理、流行文化等方面下功夫。事實(shí)上，百事可樂(lè)、KAPPA、李寧等這些在新一代消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)中的高手，他們的制勝關(guān)鍵就是“以奇勝，以正合”。因此，對(duì)于那些虎視眈眈、沖勁十足的新興品牌而言，要考慮到“奇”，最關(guān)鍵的還是要修煉“正”。（如無(wú)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載）
金錯(cuò)刀。數(shù)字時(shí)代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評(píng)論員。畢業(yè)于河南財(cái)經(jīng)學(xué)院，曾做過(guò)策劃、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、報(bào)紙、雜志等，現(xiàn)為《中國(guó)企業(yè)家》研究總監(jiān)。一直致力于實(shí)戰(zhàn)管理學(xué)研究，并以對(duì)跨國(guó)公司的深度報(bào)道著稱，曾著有《公司兇猛——財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)韜略》、《三星進(jìn)化》、《公司黑帶》等書(shū)。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net